快时尚品牌在中国市场的发展“慢”了下来 ，有的甚至“停了下来”。
图/kaga
近日 ，美国快时尚品牌forever 21退出中国市场的消息引发业内关注。事实上 ，国外快时尚品牌近年来在中国的发展频频遇挫 ，2018年 ，就有Newlook和TOPSHOP两家品牌相继退出中国市场。而仍然“镇守”在中国市场的Zara、H&M等也深陷业绩瓶颈 ，如何在市场寒冬中守住中国这个庞大的市场 ，成为这些快时尚品牌亟需解决的问题。
同时 ，有业内人士向蓝鲸产经记者指出 ，部分品牌的撤出也给中国本土品牌带来了更多机会 ，比如正在向快时尚领域渗透的李宁、波司登等逐渐崭露头角。不过 ，也有业内人士认为 ，目前国产品牌仍然具有研发导向意识不够、产品偏同质化的问题 ，真正崛起尚需时日。
快时尚品牌“扎堆”败走中国
国外快时尚品牌在中国市场的“水土不服”逐渐显现出来。
日前 ，forever 21在其官网发布通告称 ，中国官网将暂时关店 ，4月29日前的订单可在5月7日前申请退款。同时 ，其天猫旗舰店也于4月29日停止运营。蓝鲸产经记者在淘宝客户端搜索该品牌 ，已无法显示旗舰店。
线上门店关闭的同时 ，forever 21线下门店也开始甩货清仓。蓝鲸产经记者走访发现 ，该品牌在北京的多个门店都在进行打折甩卖 ，且门店内较为冷清。
据了解 ，Forever 21为美国大众品牌 ，已创立超过30年 ，目标客户主要是20-30岁的都市人群 ，也被认为是影响力略弱于Zara、H&M的知名快时尚品牌。
资料显示 ，Forever 21最早于2008年6月进入中国市场。彼时 ，除了2002年就入驻中国市场的优衣库 ，Zara也才进入中国2年 ，H&M则刚进驻中国1年。然而 ，“起了个大早”的Forever 21并没有像优衣库、Zara、H&M一样发展得顺风顺水 ，在其他快时尚品牌主攻北上广等一线城市的时候 ，Forever 21把中国的首家门店开在了江苏省常熟市 ，并且仅1年后便匆匆关张。
2012年 ，Forever 21高调宣布再次进军中国市场 ，并在北京的王府井(600859)商业街开设新店。但是 ，从市场表现来看 ，该品牌仍显得力不从心。公开资料显示 ，目前 ，Zara在华门店数为500家左右 ，优衣库则高达700多家 ，而Forever 21在此轮关店前 ，只有20家门店。
事实上 ，在中国上演“水土不服”的快时尚品牌不只Forever 21一家。此前的2018年10月 ，英国高街服饰品牌零售商Newlook宣布退出中国市场;同年11月1日 ，TOPSHOP在其天猫旗舰店发布通告 ，称因国际业务运营策略调整 ，“TOPSHOP天猫旗舰店将于近期关店 ，即日起全店清仓 ，非质量问题不退不换。”
(部分快时尚品牌退出中国)
针对快时尚品牌接连败走中国市场 ，鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌总经理程伟雄在接受蓝鲸产经记者采访时表示 ，中国的渠道更加多元化 ，新渠道正在不断的迭代过程中。
淘宝、天猫等渠道对快时尚品牌也是一个挑战。线上渠道的“同款”出现的非常迅速 ，对快时尚品牌的核心优势造成冲击 ，也加剧了其在中国市场生存的 ；。
“如果品牌看重中长期利益 ，继续研究中国市场 ，就需要用其他市场的利润来弥补中国市场的亏损 ，然而一些品牌在投资方、资本方的压力下选择退出中国市场 ，这其实是一种笨拙的办法 ，因为中国拥有广阔的市场 ，品牌不在这里拼杀意义不大。”程伟雄说。
Zara、H&M们如何找到出路和方向
除了已经退出中国市场的品牌 ，仍在中国市场“拼杀”的其他快时尚品牌日子也并不好过 ，如Zara、H&M等品牌的发展都显示出了疲态。
此前 ，Zara母公司Inditex SA集团发布的2018财年前三季度初步业绩数据显示 ，2018年前九个月该集团销售额增长持续放缓至3% ，与上年同期录得的10%的增长速度差距较大;根据H&M发布的2018年第四季度及全年财报 ，2018财年H&M集团的销售额同比增长5% ，而2015年-2017年 ，该集团销售额增幅分别为19%、6%和4% ，也就是说 ，自2015年之后 ，H&M在中国的增长速度就呈现出整体放缓的趋势。
另外 ，美国快时尚品牌Gap集团公布的截至2018年11月3日的第三季度业绩报告显示 ，报告期内 ，该集团实现净利润2.66亿美元 ，同比增长16% ，同店销售则无增长。
面对快时尚品牌在中国遇冷的情况 ，H&M相关工作人员在接受蓝鲸产经记者采访时表示 ，为了在日新月异的市场环境下不断取得成功 ，集团必须适应不断变化的顾客行为。
与此同时 ，时尚零售业的快速转型仍在继续 ，而转型的核心和动力就是数字化 ，它要求企业以更快的速度改造自身的业务并进行重新审视 ，这给企业带来了许多挑战。H&M始终通过门店的优化组合 ，以及网店的覆盖范围来进行持续的发展壮大 ，鼓励顾客探索自己的风格 ，通过旧衣回收等计划推动时尚行业的转型。
程伟雄告诉蓝鲸产经记者 ，这些快时尚品牌的品牌定位从概念上来讲是高不成低不就 ，快时尚品牌从本质上来说还是靠价格驱动 ，并不是高端品牌。
然而 ，目前的快时尚品牌渠道无法下沉 ，重点布局在北上广深等一线城市 ，成本高 ，消费者购买意愿变化快 ，单店坪效不足以支撑成本 ，导致品牌投入产出不成正比。
事实上 ，已经有品牌开始选择下沉的方式来拯救业绩。据了解 ，近年来陷入业绩瓶颈的无印良品 ，在中国市场5年内已经启动10次降价。
对此 ，程伟雄认为 ，这其实就是无印良品在业绩压力下“下沉”的表现 ，即使降价 ，也不会退出中国市场。
目前快时尚品牌主攻一线城市 ，其实这部分用户群体已经不需要教育 ，他们懂得国际品牌是什么样子 ，消费观念已经是与国际同轨迹。下沉渠道是快时尚品牌的新出路 ，同时这也意味着更高的投入。
“对于这些品牌来说 ，要研究中国用户消费群体的需要 ，不要把欧美生活场景强加给中国消费者。现在的主要消费群体集中在80后、90后以及00后 ，他们的消费理念更具不确定性。因此 ，国外品牌必须要思考如何融入本土市场。”程伟雄告诉蓝鲸产经记者。
本土品牌的机遇和挑战
国外快时尚品牌集体势微的情况下 ，国产品牌或将迎来喘息机会。
近年来 ，不断有本土服装企业开始试水快时尚。公开资料显示 ，2015年下半年以来 ，李宁陆续推出了以蓝色为主调的李宁弹簧标产品系列 ，这款产品定位运动休闲和快时尚 ，以二三线城市的核心商圈、购物中心为主要线下销售渠道;2017年8月 ，海澜之家入股快时尚品牌UR进行转型 ，甚至推出快时尚品牌黑鲸HLA JEANS ，定位20岁左右的年轻大众消费群体 ，后因赞助辩论类节目《奇葩说》被知晓。
从业绩和关注度来看 ，国产品牌也正在崛起。2018年 ，从纽约时装周到巴黎时装周 ，李宁的多次亮相都备受关注。从业绩来看 ，2018年李宁全年的主营业务收入达105.11亿元人民币 ，同比增长18.45%;主营业务净利润金额为7.15亿元人民币 ，同比增长39%。
但是 ，国产品牌突围也需要面临许多难题。日前 ，海澜之家旗下快时尚品牌HLA JEANS因为抄袭其他服装品牌而上了热搜 ，对此海澜之家并未回应 ，但却引起大量消费者“吐槽” ，同时 ，业内也纷纷质疑其“不做设计研发、只是一个服装工厂”。
“如果国际品牌不做渠道下沉 ，那么国产品牌将迎来喘息机会。但是 ，如果国际品牌开始意识到要下沉渠道 ，其拥有全球的供应链运作以及品牌营销经验 ，本土品牌相对而言优势不大。”程伟雄称。
此外 ，程伟雄坦言 ，目前国产品牌研发导向意识不够 ，更多是靠渠道导向和广告导向 ，产品偏同质化 ，没有技术门槛 ，给用户带来的价值就有偏差。
国产品牌还需要在品牌研发、根据消费需求定位以及转换品牌风格、契合用户群体需要方面多多努力。而这并不是一时可以解决的问题 ，需要长时间的坚持。
