奶类消费量增速创近七年新高 头部品牌“马太效应”加剧
消费升级叠加疫情影响 ，我国居民人均奶类消费量进入快速上升区间。2015-2021年 ，中国居民人均食品消费支出持续提升 ，即便在因疫情影响导致人均可支配收入增幅下降的2020年 ，也未改变增势。其中 ，中国居民人均奶类消费量从12.1千克增至14.4千克 ，同比增速更在2021年达到11% ，创下近七年新高。
值得关注的是 ，奶类消费高增长仍有较大市场空间支撑。一方面 ，我国居民每年乳制品的摄入量仅为世界平均水平的1/3。另一方面 ，从消费区域看 ，城乡、南北方差异明显。根据国家统计局数据显示 ，截至2021年 ，农村居民人均奶类消费量仅为城镇居民的约一半 ，而在奶类消费量TOP20地区中 ，北方明显占优。
与此同时 ，在其MAT2023京东牛奶乳品销售额同比增速TOP10省市中 ，超过七成位于南方。这也就意味着 ，此前差异化的市场增长红利正在释放。据预计 ，2023年我国乳制品市场规模将超过5000亿元。
奶类消费高涨 ，需求侧的变化也在发生。近两年 ，京东牛奶乳品保持两位数增长 ，领先行业 ，透过其流量转化策略可以发现 ，以价换量正在帮助奶类消费完成更高的增量触达。
从品类看 ，全脂纯牛奶是“最大赢家” ，在京东牛奶乳品品类销售额占比6成以上 ，且增速明显高于其他乳品品类。酸奶、低脂纯牛奶、脱脂纯牛奶销售额分列2至4位。
品牌 ，是奶类需求侧的另一个关键词。近两年 ，京东牛奶乳品品牌“马太效应”进一步凸显 ，CR3占比从59%增至65% ，CR10占比超过8成。其中 ，酸奶、低脂纯牛奶品牌集中度最高 ，CR3分别达81%、80%。不过 ，品牌高集中度并未“劝退”牛奶乳品行业的“入局者”。近一年 ，京东牛奶乳品 SKU个数同比增长22%。
传统节日最“带货” 牛奶乳品小镇青年用户增速异军突起
《白皮书》显示 ，跟各个品类的线上消费趋势类似 ，618、双十一等大促月份会对牛奶乳品用户量产生明显拉升作用。但值得注意的是 ，在人均消费金额维度 ，中秋、春节等节庆月份占据高点。
通过调研数据显示 ，都市家庭、小镇家庭、小镇青年、学生一族、银发一族成为用户规模前五大人群。其中 ，“已婚家庭”是牛奶乳品用户的绝对主力 ，占比超过6成 ，而“小镇青年”则在用户增速方面异军突起 ，成为各个用户群体中规模占比增速最快的群体。
此外 ，牛奶消费群体本科及以上学历达7成以上 ，整体用户优质。京东会员用户占比达4成以上 ，且用户粘性增强。25岁以下、31-35岁、一线城市等群体增速较高 ，消费潜力可观。
品类偏好方面 ，上述五大群体的牛奶乳品消费GMV中 ，全脂纯牛奶均占据绝对主力。其中 ，都市家庭和小镇家庭的TGI更高 ，分别为106和101 ，意味着他们的消费关注度高于其他群体。此外 ，小镇青年对风味奶关注度更高 ，而脱脂牛奶则受到银发一族的青睐。
搜索偏好方面 ，“儿童”“助成长”是家庭一族的搜索关键词；以二三四线21-35岁未婚女性为主的“小镇青年”则更偏爱搜索早餐、健身、补钙等场景和功能；对于年轻的学生一族来说 ，国潮、联名、定制等营销搜索突出；在银发一族中、进口牛奶、京东自营等产地渠道搜索更高。
十大趋势 ，助力打开牛奶乳品“新增量”
《白皮书》还总结了牛奶乳品十大趋势 ，分别是更高标准、有机溯源、纯净基因、稀奢品质、地域特色、“硒”力；ぁ⒃⒔】导蛹醴ā⒁饲骋伺ā⒍ㄏ蚣趿。不难发现 ，后疫情时代 ，牛奶乳品消费需求更趋“成分党”。
具体来看 ，营养物质高含量牛奶备受市场欢迎。众所周知 ，钙和蛋白质是牛奶的核心营养物质 ，《白皮书》显示 ，京东牛奶乳品保持两位数增长 ，其中高蛋白牛奶GMV占比达到4成以上 ，高钙牛奶市占率超过10% ，高含量牛奶持续获得市场青睐。
值得一提的是 ，支撑持续增长的是高于普通标准的“京东标准”。例如 ，普通牛奶中钙含量90-120mg/100g(ml) ，而京东超市《高标牛奶十一大标准》中 ，高标准牛奶中钙含量≥125mg/100g(ml)。在蛋白质方面 ，国标要求巴氏杀菌乳（鲜牛奶）、超高温灭菌乳、调制乳的国标要求分别是≥2.9、≥2.9、≥2.3 ，而京东高标准则分别提升为≥3.5、≥3.5、≥3.4。
在消费者越来越关注食品“身份证”的当下 ，权威认证、全程有机可追溯的有机奶优势明显 ，凭借更加优质的牛奶品质 ，市场占比持续提升。
在配方方面 ，原生A2-β酪蛋白牛奶由于其亲和消化系统助吸收的功效销量大幅提升 ，MAT2023 A2牛奶GMV同比增速超过75%。
在品质方面 ，小众“娟姗牛”带来三位数高增长 ，近一年GMV增速143%。娟姗牛奶以其珍稀的特点 ，满足了消费者对高品质牛奶的追求 ，平均盒单价约为普通牛奶的两倍 ，近一年来保持高速增长。
从地域特色来看 ，水牛奶和新疆奶分别凭借其清甜、香浓的口感以及较高的营养价值吸引了不少消费者。
“硒”是8种人体必须微量元素之一 ，随着人们对健康生活关注度的提升 ，增强免疫力已成为“消费刚需” ，反映在牛奶乳品趋势上 ，富硒牛奶已经从零乳糖牛奶普及到普通牛奶 ，近一年富硒普通牛奶增长43%。
在儿童牛奶消费上 ，除了蛋白质、高钙等营养需求 ，用户更加 ，更加追求“原生”概念 ，众多品牌纷纷推出主打“配料纯净、零糖添加”的产品。
出于健康考虑 ，用户对于牛奶乳制品的配方需求更加精细化 ，蛋白质、微量元素等有益身体的成分要增加 ，脂肪、钠等可能增加身体负担的成分则要减少 ，这也使牛奶品牌不断进行产品配比的研发和创新 ，并收获市场认可 ，例如 ，蒙；狼峁橇εＤ滔盗薪荒闓MV同比增速高达660%。
在口味上 ，浓淡均有受众。MAT2023调制乳浓牛奶以其香浓口感受到欢迎 ，GMV同比增速超过100% ，0糖减糖的风味酸奶增速达到47%。
在包装规格方面 ，小规格牛奶包装定向满足了不同人群的需求 ，受到市场青睐 ，如儿童牛奶中 ，200ml和125ml规格占比提升明显；同时健身人群、小食量人群和特色牛奶消费者等也同样青睐小规格包装。
后疫情时代 ，牛奶乳品市场迎来全新场景 ，虽然市场增长空间巨大 ，但用户越来越分化精细的消费需求 ，也对品牌和新入局者提出更高要求。从《白皮书》展示的情况来看 ，牛奶乳品用户最关注营养成分、中高端用户需求增长、客单价尚有提升空间 ，这要求企业在满足奶制品基础需求之后 ，深入优化产品配方 ，通过技术和产品创新打开新增量 ，为释放用户需求、挖掘内需潜力贡献乳业力量。
